Les Expositions Internationales : une plateforme pour l’image de marque nationale de la Suisse © Présence Suisse

Présence Suisse
L'organisme gouvernemental ayant pour vocation de promouvoir l'image de la Suisse à l’étranger

Qu’est-ce qui pousse un touriste à choisir la Suisse comme destination, un client à acheter un produit « Swiss made » (Fabriqué en Suisse), un homme politique à soutenir un accord d’échange ou un étudiant à opter pour une université suisse ? Si les mécanismes de telles décisions sont complexes, un fil conducteur s’en dessine cependant : le « Soft Power », ou la perception d’un pays et la force de ses représentations symboliques.

Depuis quelques décennies, les pays ont pris conscience de la valeur de leurs marques et ont mis en place des stratégies de marketing de marque pour créer, modifier ou renforcer leur image. La Suisse ne fait pas exception dans ce domaine.

Les pays sont de plus en plus observés par les médias, les organisations non gouvernementales (ONG) et le grand public. Ils sont jugés et comparés en fonction de leurs performances économiques, de leur stabilité politique, de leur sens des responsabilités sur la scène internationale et de l'attrait de leur culture. Les discours et les prises de positions publiques influencent la manière dont une opinion se construit vis-à-vis d’un pays et par conséquent influent sur le comportement des acteurs étrangers tels que les touristes, les entrepreneurs, les investisseurs, les politiciens, les journalistes et le grand public. L'image d'un pays a un impact direct sur son économie et son tourisme ainsi que sur ses relations culturelles et politiques.

Selon une étude récente sur l’image de marque, menée dans 19 pays par Présence Suisse, l’agence gouvernementale responsable de la marque-pays, la Suisse est perçue très positivement à l’étranger. En soi comme en comparaison avec d’autres pays, la Suisse jouit d'une image positive et stable et est considérée comme un acteur important de l'économie mondiale. Le pays est spontanément associé à la nature, notamment à la montagne et à l’hiver, au chocolat, aux montres, au fromage, à la neutralité ou à une place financière de premier ordre. Notre capacité de recherche et d’innovation, tout comme notre multilinguisme ou notre système politique sont reconnus, même s’ils ne font pas partie des associations spontanées.

« Mettre le faire savoir au service du savoir-faire : un défi pour tous les pays »

Les vecteurs d’images les plus importants de la Suisse sont ses produits exportés. Ils contribuent à une part importante de la perception, perception qui elle-même alimente leurs succès.

Le label « Swiss made » constitue aux yeux de nombreux consommateurs un gage de qualité, tant dans le domaine de l’industrie des machines que dans les secteurs de l’agroalimentaire ou du luxe. Pour certaines catégories de produits, les consommateurs sont concrètement prêts à dépenser plus, si le produit affiche une provenance helvétique. Cependant, cette image positive ne peut être éternelle et requiert à la fois de maintenir la qualité de l’offre, dans un environnement très concurrentiel et en pleine transformation numérique, et d’investir dans des mesures permettant de mettre en valeur cette qualité. Mettre le « faire savoir » au service du « savoir-faire » : un défi pour tous les pays.

Ainsi, dans ce contexte où la perception agit de manière croissante sur l’impact, le défi de communication consiste à rapprocher cette perception de la réalité, en s’appuyant sur les forces identifiées au sein des publics cibles afin de positionner les éléments moins connus mais tout aussi importants. « Venez pour le chocolat et découvrez ensuite qu’il n’existerait pas sous cette forme sans des innovations suisses ! »

La Suisse et sa marque-pays aux Expositions Internationales (Universelles et Spécialisées)

Cette dynamique de communication s’exprime tout particulièrement au sein des Expositions Internationales. Dans ce « monde miniature », chaque pays se met en scène ; il est par ailleurs impossible aux visiteurs de voir tous les pavillons. La perception du pays joue ainsi un rôle crucial dans la manière dont le visiteur définira son programme de visite. Le souvenir qu’il gardera de sa visite, confirmant ou modifiant la perception qu’il avait du pays, déterminera quant à lui l’impact en matière d’image.

Cette dimension a modifié le rôle des Expositions Internationales. Initialement et pendant de nombreuses années, les Expositions Internationales, qu’elles soient Universelles ou Spécialisées, avaient pour objectifs principaux de développer les relations économiques et les échanges entre les nations. Elles étaient l’occasion de présenter les avancées technologiques et des produits nouveaux. Désormais, notamment du fait des technologies numériques, la communication des innovations et l’accès aux marchés rendent ces objectifs initiaux caducs.

Dès lors, le positionnement se fait en tant que moments d’échanges, qui contrastent avec le rythme effréné du quotidien. Au sein des Expositions, les pays peuvent offrir une expérience sensorielle aux visiteurs et proposer des axes inattendus, qui auraient pu passer inaperçus dans le monde virtuel en raison du cloisonnement algorithmique et de « l’effet bulle » qui en résulte. En effet, il est plus facile de découvrir ce que l’on ignorait chercher au sein d’une Exposition que sur un moteur de recherche ou des réseaux sociaux.

Ainsi, les Expositions sont plus que jamais des espaces de dialogue. La participation d’un pays à un tel événement est un signal fort à la communauté internationale et la confirmation de son intérêt à collaborer avec les autres pays, de coopérer dans la recherche de solutions face aux défis mondiaux, de renforcer les échanges commerciaux et de créer de nouveaux partenariats.

En matière de Nation Branding (Marketing Pays), les Expositions Internationales sont des plateformes jouissant d’une grande visibilité auprès des médias et du public tant sur le plan international que sur le plan local. Elles sont particulièrement efficaces pour toucher un large public, à la fois de manière directe et indirecte via les médias, nouveaux comme traditionnels. Les médias sociaux permettent en effet de renforcer l’engagement des visiteurs, qui deviennent eux-mêmes des vecteurs d’image. Cette nouvelle dimension a par ailleurs profondément modifié la philosophie des pavillons ; ces derniers existent dès lors en amont dans les médias, physiquement durant l’Exposition et numériquement après la visite. La dimension numérique se traduit, notamment, dans l’architecture (les espaces sont-ils « Instagrammables » ? ), dans les interactions en ligne (quel suivi faire des publications et commentaires ?) et dans les abonnements (souhaitez-vous garder le contact avec nous ?).

« Au sein des Expositions, les pays peuvent offrir une expérience sensorielle aux visiteurs et proposer des axes inattendus »

La participation de la Suisse aux Expositions Internationales est donc un instrument important de communication internationale. Membre fondateur du Bureau International des Expositions (BIE), la Suisse a participé à la plupart des Expositions reconnues par le BIE. Depuis le début du siècle, elle était ainsi présente aux Expositions Universelles Expo 2000 Hanovre, Expo 2005 Aichi, Expo 2010 Shanghai et Expo 2015 Milan, ainsi qu’aux Expositions Spécialisées Expo 2008 Saragosse, Expo 2012 Yeosu et Expo 2017 Astana.

Le pavillon national de la Suisse s’est peu à peu imposé comme une marque attrayante. Il permet à la Suisse de se présenter autour de thèmes prioritaires, de communication internationale, tels que l’économie, les sciences, l’éducation, l’environnement ou la culture. En outre, il permet de donner à la Suisse une image à la fois innovante, compétitive et responsable tout en soulignant son attachement à ses traditions.

Le pavillon suisse figure en général parmi les pavillons accueillant le plus grand nombre de visiteurs et générant un fort écho dans les médias et sur les réseaux sociaux, grâce notamment à des actions de communication en amont des Expositions. Lors de l’Expo 2015 Milan par exemple, le pavillon de la Suisse avait ainsi non seulement été primé par les professionnels pour son interprétation du thème de l’Exposition (« Nourrir la Planète, Énergie pour la Vie ») mais aussi été reconnu pour sa campagne de communication. Il avait ainsi accueilli 2,1 millions de personnes (environ 10 pour cent du nombre total de visiteurs) et était le pavillon étranger le plus cité dans les médias italiens. Au total, plus de 1 650 articles de presse et autres médias et quelques 164 millions d’interactions numériques avaient été générés à cette occasion.

« Les visiteurs doivent avoir une vraie rencontre avec la Suisse »

Au-delà du simple nombre de visiteurs, demeure la question essentielle de l’impact de la visite sur les visiteurs et leur perception du pays. Dans ce domaine également, les résultats sont positifs. Des sondages réalisés régulièrement auprès des visiteurs confirment l’impact positif de ces participations sur l’image de la Suisse. À travers des questions simples, les sondages vérifient si l’image générale est meilleure avant ou après la visite, mais également si les connaissances du pays ont évolué grâce aux présentations thématiques.

La participation de la Suisse aux Expositions Internationales intéresse également fortement le public helvétique. Outre les partenaires issus des milieux politiques, touristiques et culturels, de nombreuses entreprises suisses saisissent cette occasion pour se faire connaître au sein du pays hôte. De telles actions conjointes peuvent être bénéfiques aussi bien pour la Confédération que pour les entreprises partenaires car elles permettent de mettre en avant des atouts communs, tels que la qualité, l’esprit d’innovation et la fiabilité. Il se produit alors un transfert réciproque d’image : les entreprises bénéficient de l’effet « pays d’origine » et la Suisse de l’excellente réputation de produits et de services de qualité supérieure. Les entreprises contribuent, par ailleurs, à l’évènement par des activités de sponsoring et des prestations en nature.

Le pavillon suisse : une expérience !

A chaque Expo, le défi est le même : comment se démarquer de la centaine de participants et proposer une expérience différente et enrichissante aux visiteurs ?

Pour cela, il est tout d’abord nécessaire de comprendre comment la Suisse est perçue dans le pays hôte de l’Exposition. A partir d’études réalisées sur l’image du pays (médias, sondage et monitoring digital), des thèmes importants à nos yeux et susceptibles de résonner au mieux au sein du pays hôte sont définis. Il est toujours important pour la Suisse de jouer sur ses atouts, tout en s’interrogeant sur les raisons éventuelles de sa faible identification dans certains domaines, afin de pouvoir également informer les visiteurs sur ces domaines d’excellence moins connus.

S’il n’y a pas de recette miracle, l’impact est souvent le résultat d'une histoire originale, différente et vraie, offrant aux visiteurs un ou des moments qui font appel à l’émotion et à l’intelligence. Au sein du pavillon de la Suisse, l'accent est toujours mis sur l'expérience. Les visiteurs doivent avoir une vraie rencontre avec la Suisse. Nous aimons jouer de manière créative avec les clichés et faire preuve d’inattendu ; les visiteurs doivent pouvoir à la fois confirmer les aspects qu’ils apprécient de notre pays et également se laisser surprendre.

Ceci se retrouve dans de nombreux exemples de ce que la Suisse a pu mettre en place au sein de ses différents pavillons en matière de marketing sensoriel, en écho au thème respectif de chaque Exposition concernée.

Expo 2005 Aichi: « La Sagesse de la Nature »

Le pavillon de la Suisse à l’Expo 2005 Aichi, organisé autour du thème « La Montagne », faisait directement référence à l’image de la Suisse. Le message était immédiat et avait un lien étroit avec le thème de l'Exposition. Le pavillon s’adressait aux visiteurs du pays hôte à partir d'une image familière de la Suisse. Un massif montagneux de neuf mètres de haut, construit au sein d’un module standard de l’Exposition, présentait des paysages connus et appréciés, surplombés par une terrasse panoramique, qui permettait aux visiteurs de prendre une photo souvenir dans ce monde reconstitué. A l'intérieur, « La Montagne » surprenait par une multitude d'objets d'origines, de sens et de formes différentes, qui offraient une représentation multiforme d'une Suisse cosmopolite, innovante et tournée vers l'avenir.

Expo 2010 Shanghai : « Meilleure Ville, Meilleure Vie »

Au sein de l’Expo 2010 Shanghai organisée sur le thème « Meilleure Ville, Meilleure Vie », le pavillon de la Suisse répondait à l’un des sous-thèmes de l'Exposition, « Interaction entre la ville et la campagne », sous-thème idéal pour la Suisse lui permettant de présenter à la fois son côté rural idyllique bien connu mais aussi son côté urbain et innovant inattendu. Le pavillon se présentait alors sous forme d’une structure ouverte et hybride alliant technologie et nature, symbolisant l’équilibre ville et campagne. L'attraction principale pour les visiteurs fut le télésiège suisse qui montait vers le toit végétal du pavillon et conduisait les visiteurs loin du bruit, de la foule et de la ville vers une nature tranquille.

Expo 2015 Milan : « Nourrir la Planète, Énergie pour la Vie »

Jamais une Exposition Universelle n’avait été aussi proche de la Suisse. Les visiteurs italiens connaissant bien le pays, les surprendre n’était donc pas chose aisée. Le pavillon de la Suisse se structura autour d’une architecture simple composée de quatre tours et d’une déclaration claire sur la raréfaction des ressources, en écho au thème général de l'Exposition axé sur les défis de l’alimentation dans le futur. Les tours étaient remplies d'aliments typiquement suisses tels que le café, les pommes (découpées en rondelles), le sel et l'eau. Tout au long de leur visite, les visiteurs étaient invités à réfléchir à leurs habitudes de consommation. Les denrées étaient à leur disposition et ils pouvaient se servir comme bon leur semblait tout en gardant à l’esprit que le stock était limité. Il s’agissait donc de s’interroger quant à leur intérêt et à leur consommation personnels au vu des besoins futurs de la communauté. Chaque visiteur était alors l’acteur principal de l’évolution du pavillon.

Expo 2017 Astana : « Énergie du Futur »

À l’Exposition Spécialisée Expo 2017 Astana, pour sa présentation, la Suisse avait développé son concept autour du thème « Flower Power » : jouant sur le double sens de l’expression qui illustrait à la fois parfaitement la Suisse tout en symbolisant la force de la nature et son potentiel en matière d'énergies renouvelables. Le pavillon présentait, de manière ludique, amusante et interactive, ses solutions quant à l'efficacité énergétique, aux énergies renouvelables et à la gestion globale de l'eau. Au sein d’une cabane de montagne traditionnelle suisse, s'inspirant de la cabane du Mont Rose largement autonome sur le plan énergétique et innovante dans l’approche architecturale, les visiteurs découvraient l'esprit pionnier et novateur de la Suisse en matière d’énergie.

Expo 2020 Dubai : Une opportunité pour l’image de la Suisse aux Émirats Arabes Unis

La prochaine Exposition Universelle qui ouvrira ses portes le 1er octobre prochain à Dubaï sera la première dans un pays arabe et musulman, ce qui lui vaudra, indubitablement, une attention particulière. Cette Exposition constitue pour la Suisse une opportunité de communication dans une région importante.

La Suisse jouit d’une excellente réputation au sein des Émirats Arabes Unis. Elle y est associée aux produits de luxe et de qualité, aux montagnes, à la neige, aux beautés de la nature, au chocolat et à une économie performante. Elle est, en outre, perçue, en particulier par les classes moyenne et supérieure, comme une destination touristique attrayante, malgré un niveau de prix supérieur à la moyenne.

Dans d’autres domaines, il existe un véritable potentiel de développement, notamment quant à la perception de la Suisse en tant que pays innovant et disposant de produits technologiques de haut niveau et du savoir-faire correspondant. C’est précisément dans ce domaine que les entreprises suisses ont beaucoup à offrir. Le défi consiste dès lors à s’appuyer sur ces forces identifiées (haute qualité, durabilité, force économique) pour asseoir notre image dans des domaines moins associés à la Suisse.

L’Expo 2020 Dubai, avec sa force d’attraction locale, régionale et internationale, offrira à la Suisse une visibilité importante. Les Émirats Arabes Unis sont un point d’ancrage solide au cœur d’une région primordiale d’un point de vue économique et géopolitique. Considérée comme la principale place financière de la région, l’émirat est également un centre incontournable pour les foires et les salons et une plateforme logistique cruciale. Par ailleurs, la Suisse a toujours entretenu de bonnes relations diplomatiques avec le pays.

« Le défi consiste à s’appuyer sur ces forces identifiées pour asseoir notre image dans des domaines moins associés à la Suisse »

La coopération bilatérale s’est développée dans différents domaines ces dernières années, notamment dans ceux de l’énergie ou de la coopération internationale. Dans la perspective de l’Expo 2020 Dubai, dont les sous-thèmes sont notamment les Opportunités et la Durabilité, la Suisse aura de nombreuses occasions d’approfondir le dialogue sur la coopération internationale.

L’Exposition Universelle sera également une plateforme décisive en matière de coopération économique. En effet, les Émirats Arabes Unis sont aujourd’hui, le principal partenaire économique de la Suisse dans la région du Moyen-Orient. Afin de continuer à améliorer l’accès des entreprises helvétiques au marché de la région, la Suisse a conclu avec le Conseil de Coopération du Golfe, dans le cadre de l’Association Européenne de Libre-Échange (AELE), un accord de libre-échange, entré en vigueur le 1er juillet 2014. Il s’agit du premier accord de libre-échange signé par le Conseil de Coopération du Golfe avec un État non arabe (à l’exception de Singapour). Bon nombre d’entreprises suisses ont choisi Dubaï comme siège de leurs activités dans la région du Golfe. Les Émirats Arabes Unis abritent ainsi plus de 300 sièges d’entreprises suisses et une diaspora de 3 000 Suisses.

Expo 2020 Dubai : le pavillon suisse sous toit © Présence Suisse

Reflections

Le projet retenu, intitulé « Reflections » propose aux visiteurs un voyage, les invitant à traverser le pavillon et à faire l’expérience des multiples facettes de la Suisse. Le pavillon s’articule autour d’un discours sur la culture, la beauté naturelle et les innovations de la Suisse. L’itinéraire proposé par le projet Reflections se décline en trois actes. Le premier acte invite le public, alors qu’il patiente sur le tapis rouge ombrelle à la main, à interagir avec sa propre image reflétée dans le miroir de la façade du pavillon. Le voyage se poursuit à l’intérieur du pavillon pour le deuxième acte, qui propose une mise en scène unique de la nature. Les visiteurs progressent dans une mer de brouillard en direction d’un sommet pour parvenir au point d’orgue de la pièce en trois actes. Destination inconnue. Au sortir du brouillard, une vue impressionnante leur est offerte sur une interprétation artistique de paysages montagneux. Cette expérience, authentiquement suisse, mettra tous leurs sens en éveil et sera très marquante. Le troisième acte est consacré au versant urbain, durable et créatif de la Suisse. Il révèle les aspects qui font de la Suisse l’un des pays les plus innovants et compétitifs du monde. L'exposition surprendra les visiteurs avec une dernière expérience sensorielle. Ils sont invités à découvrir les innovations et réalisations suisses en attrapant des gouttes d’eau – issues de la mer de brouillard - et en puisant des savoirs aux fontaines de l’innovation. Fidèles au thème de l’Expo « Connecter les Esprits, Construire le Futur », les trois actes communiquent chacun les atouts de la Suisse et les opportunités qui s’offrent à elle dans l’éducation, la recherche, l’innovation et les affaires.

Le pavillon Suisse installé à Dubaï pour l’Exposition Universelle 2020 entend donner de la Suisse l’image d’un pays à la pointe de l’innovation mondiale. Pour y parvenir, les organisateurs se sont associés à Swissnex, le réseau mondial suisse chargé de tisser des liens dans les domaines de l’éducation, de la recherche et de l’innovation.

Intégré au pavillon suisse, Swissnex présentera des contenus en phase avec les semaines thématiques de l’Expo, qui sont en lien avec les objectifs de développement durable de l’ONU. Des universités suisses, des start-up et des entreprises innovantes dévoileront leurs travaux de recherche et leurs inventions dans le cadre d’expositions temporaires et de présentations destinées au grand public. Des tables rondes, des ateliers, des concours de pitch et des événements de réseautage auront lieu dans l’espace événementiel et sur le toit-terrasse du pavillon.

Pendant l’Expo, Swissnex s’efforcera également de mettre en relation les partenaires suisses avec leurs confrères des Émirats arabes unis, du Moyen-Orient et d’autres pavillons nationaux. Dans le but de faciliter la création de nouveaux partenariats collaboratifs, des chercheurs et des étudiants locaux et internationaux seront invités au Pavillon Suisse pour participer à des événements et des ateliers.

Rendez-vous à Dubaï en octobre 2021 !

 

Cet article est adapté d’un texte initialement publié dans l’édition 2019 du Bulletin du BIE intitulé « Image d’une Nation : Marque-pays aux Expositions Universelles »

 

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